Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Сьогодні практично всі ринки переповнені товарами. Такий надлишок пропозиції робить споживача дуже розбірливим і його все важче схилити до купівлі. У відповідь на зростаючу конкуренцію і ускладнення залучення покупця в комунікацію з'являється крос-маркетинг. Як швидко і дешево залучити клієнтів? Це питання мучить маркетологів всього світу. Єдиного правильного відповіді на нього не існує. Але крос-маркетинг здатний вирішити ряд проблем щодо залучення споживачів, однак у його застосуванні є цілий ряд нюансів.

Поняття крос-маркетингу

Відповідаючи на питання, що таке крос-маркетинг, потрібно згадати, що маркетинг - це діяльність компанії по просуванню товарів або послуг з метою задоволення потреб споживача та отримання прибутку. Однак маркетингові зусилля стають все затратніше, а їх ефективність знижується із-за високої інформаційної насиченості споживчого середовища. Фахівці з просування намагаються придумати нові способи досягнення цільової аудиторії, так виникає технологія перехресного, ко-маркетингу або крос-маркетингу. Його суть полягає в акумуляції зусиль по просуванню декількох компаній в рамках однієї комунікаційної програми. Два або більше виробника товарів або послуг в одній рекламної кампанії впливають на загальну цільову аудиторію.

Історія появи крос-маркетингу

Крос-маркетинг, як особлива технологія просування, виникає в 90-х роках 20 століття, коли традиційні методи продажів приносять все менше результатів або вимагають все більших вкладень. Тоді великі компанії в США вирішили об'єднати зусилля по просуванню товарів і отримали великий синергетичний ефект. Так народилася концепція перехресного просування або крос-маркетингу, яка дуже повільно приживалася в комерційній сфері, але на початку 21 століття стала звичною технологією для рекламування деяких товарів і послуг. Сьогодні ця методика слабо вивчена з точки зору теорії, але практичний досвід дозволяє говорити, що у неї є свої безперечні переваги.

Переваги крос-маркетингу

Замислюючись над тим, кому і як проводити крос-маркетинг, варто визначити основні переваги цього методу просування. Самим очевидним плюсом спільних заходів щодо просування є економія рекламного бюджету. Споживач отримує подвійну вигоду, тому з великим задоволенням відгукується на пропозиції. Все це не тільки знижує витрати, але і підсилює ефективність комунікації. Ще однією перевагою крос-маркетингу вважається можливість широкого охоплення цільової аудиторії і вихід на нові сегменти. Так як кожна компанія-партнер вступає в рекламну активність зі своїми цільовими аудиторіями, то відбувається розширення адресатів за рахунок аудиторії партнера. При знаходженні гідного партнера крос-маркетинг дозволяє значно поліпшити свій імідж, підвищити лояльність клієнтів, збільшити кількість обізнаних про бренд споживачів. Крос-маркетингові кампанії викликають більше довіри у клієнта, він переносить частину уявлень про відомій фірмі на її партнера, тим самим імідж у цієї компанії поліпшується. У споживача формуються асоціативні зв'язки фірм-партнерів, це значно полегшує запам'ятовування інформації і дає більший психологічний ефект.

Види крос-маркетингу

Ко-брендингові рекламні кампанії традиційно діляться на:

Тактичні. Ті, які обмежені в часі і вирішують короткострокові завдання. До них зазвичай відносять разові партнерські акції.

Стратегічні. Довгострокове, різнобічне співробітництво між фірмами-партнерами. Дозволяє вирішувати різні завдання, в тому числі у сфері іміджмейкінгу та брендингу.

Також виділяють крос-культурний маркетинг, як різновид просування на міжнародних ринках. В цьому випадку об'єднуються ресурси двох і більше країн для рекламування продуктів. У чистому вигляді таке просування не можна назвати крос-маркетингом, так як співпраця ведеться в рамках одного бренду. При співпраці між різними країнами необхідно враховувати культурні та мовні відмінності, щоб товар одержав правильну семантику в новому регіоні. Часто для просування в інших країнах недостатньо буває просто перевести рекламні тексти. Нерідко потрібно розробити нову упаковку і деколи навіть поміняти назву, щоб імідж товару був позитивним. Можна розділити заходи крос-маркетингу з розподілом ролей між партнерами. Вони можуть бути рівноправними і тоді їх спільні зусилля дозволяють досягти більш високих цілей. Наприклад, компанія, що просуває дорогу марку кухонних меблів, може взяти в партнери відомий бренд вбудовуваної техніки. Другий варіант – це нерівноправні відносини, коли одна марка значно відоміший бренду-партнера. У таких випадках договір укладається таким чином, щоб урівноважити становище і розподілити вигоди згідно з ним.

Умови для застосування крос-маркетингу

Спільні маркетингові заходи вимагають дотримання особливих умов, щоб діяльність по просуванню була успішною. На програму ко-брендингової рекламної кампанії впливають переслідувані цілі. Вже виходячи з них, слід розробляти концепцію просування.
Таким чином, стратегія і тактика обумовлюють собою крос-маркетинг. Приклади, умови які приймаються до уваги, можуть бути розділені на дві групи: з боку ініціатора і з боку партнера. Ініціатор повинен добре уявляти собі імідж партнера і його цільову аудиторію. Партнер, у свою чергу, повинен бачити вигоди і переваги від співпраці. Плануючи крос-маркетингову кампанію, слід переконатися, що цільові аудиторії партнерів перетинаються, але не збігаються повністю. Пропоновані товари також повинні мати точки дотику, в ідеалі, задовольняти певну загальну потребу. Для споживача повинна бути передбачена якась вигода від участі в акції, наприклад, він отримує знижку або подарунок. Товари-партнери повинні перебувати одному ціновому сегменті. Не варто проводити крос-маркетингову кампанію, наприклад, для мерседеса і який-небудь води з села Пеньково. Якість і рівень товарів повинні відповідати один одному.

Основні форми крос-маркетингу

Крос-маркетинг може бути представлений у трьох основних формах:

Спільна рекламна кампанія товарів-партнерів. У таких заходах партнери виступають як рівноправні замовники реклами. Наприклад, бренд Кока-Кола проводила ко-брендингову кампанію разом з Макдональдсом під гаслом «Разом смачніше».

Спільні бонусні або дисконтні програми. У таких кампаніях клієнт, користуючись послугами однієї фірми або купуючи один товар, отримує знижки або бонусні бали на товар іншого бренду. Наприклад, Аерофлот випустив спільну карту з Ощадбанком, на яку накопичувалися бали за транзакції.

Спільні BTL-заходи. Проведення дегустації, свята або акції може здійснюватися силами двох або кількох кампаній.

Технологія крос-маркетингу

Як і будь-які маркетингові заходи, ко-брендингові компанії вимагають дотримання певної послідовності дій. Крос-маркетинг зазвичай включає в себе наступні етапи:

визначення цілей: як у будь-якому маркетинговому заході в ко-брендингу треба розуміти, що повинно вийти в результаті;

вибір партнерів: дуже важливий і відповідальний етап, який вимагає окремого розгляду;

підготовка до проведення заходу: на цьому етапі необхідно визначитися з ресурсами, провести мотиваційні процедури для персоналу;

вироблення плану крос-маркетингового заходу та його узгодження з партнерами: потрібно визначити такі параметри кампанії, як обсяг баз до обміну, періодичність дій, терміни кампанії, штрафи і бонуси, розробка сценарію кампанії, визначення відповідальних за реалізацію плану;

реалізація крос-марктеинговой кампанії;

підведення підсумків та оцінка ефективності заходів.

Пошук і оцінка партнерів

Крос-маркетинг, партнери в якому грають ключову роль, будується на наступних принципах:

партнери не повинні бути конкурентами;

товари також не повинні конкурувати один з одним або замінювати один одного, бажано, щоб вони були взаємодоповнюючими;

партнери повинні перетинатися за цільовим аудиторіям;

товари повинні знаходитися в одному ціновому сегменті.

Пошук партнера – дуже важливий і відповідальний етап в ко-брендингу. Оцінювати потенційного партнера необхідно по наступним параметрам:

реальний імідж, він повинен відповідати рівню компанії-ініціатора;

наявність загальної цільової аудиторії;

наявність лояльних споживачів;

популярність;

маркетингова активність.

Ця інформація допоможе знайти потенційного партнера для проведення крос-маркетингових кампаній.

Застосування крос-маркетингу в різних сферах

Крос-маркетинг підходить не для всіх продуктів і сфер. Так його важко уявити в поле B2B, в основному такі кампанії розраховані на кінцевого споживача. Дуже ефективні такі заходи в сегменті преміальних товарів і послуг, за умови знаходження партнера належного рівня. Чудово показують себе такі кампанії в просуванні продуктів харчування і різних послуг. Найчастіше сьогодні можна побачити застосування даної технології в ресторанному, банківському, страховому та туристичному секторі, в просуванні автомобілів, одягу, побутової техніки. Соціологи підрахували, що 500 найбільших компаній світу за останні 10 років вступили в більш, ніж 60 різних партнерських програм. Це сприяє не тільки проведення спільних рекламних кампаній, але й випуску нових продуктів.

Крос-маркетинг в туризмі: обмеження і можливості

Крос-маркетинг, приклади якого можна виявити у сфері туризму, сьогодні стає дуже популярною технологією. Ко-брендинг в цьому полі надання послуг можливе на всіх рівнях. Наприклад, при просуванні авіаквитків можна об'єднати зусилля з сервісами пошуку та бронювання місць проживання або з послугами трансферу до готелю. Дуже добре поєднуються туристичні агентства зі страховими компаніями, надаючи клієнту більш якісну послугу і підвищуючи імідж один одного. Труднощі в застосуванні крос-маркетингу в туризмі виникають у зв'язку з пошуком надійного партнера. Сьогодні туристичним агентствам клієнти вірять з великою обережністю, тому кооперуватися варто тільки з перевіреними фірмами.

Світовий досвід крос-маркетингу

Крос-маркетинг, пропозиції якого можна зустріти в самих різних сферах, вже має велику історію. Наприклад, досить довгі й ефективні стосунки склалися між мережею готелів «Sheraton» та авіакомпанії «Lufthansa Airlines». Цікавий хід придумали в компанії Проктер анд Гембл, запустивши ко-брендингову рекламну кампанію пральних машин Бош і засоби для прання Калгон. Об'єднання зусиль авіасалонів, кредитних і страхових організацій вже стало класичним у крос-маркетингу.