Прямий маркетинг: форми, засоби, методи. Організація прямого маркетингу

Безліч засобів комунікацій і різні методи використовуються для просування продукції. Однак сьогодні вже є неефективними традиційні маркетингові заходи. Необхідно більш цілеспрямовано впливати на споживача. Прямий маркетинг займається встановленням з ним індивідуального контакту. З кожним роком він грає все більшу роль у діяльності підприємств по всьому світу.




Прямий маркетинг - це наука і мистецтво безпосереднього впливу на споживачів, мета якого - реалізація послуг або товару, а також розвиток прямих відносин з клієнтами. Саме про нього ми і поговоримо сьогодні.

Організація прямого маркетингу

Перш за все, необхідно знайти і залучити нових клієнтів. Ця стадія включає фільтрацію з великої цільової групи зацікавлених осіб і перетворення їх у клієнтів. Робота з базою даних - наступний етап. Вона включає в себе створення, управління і організацію системи даних для придбання нових покупців. Заключна стадія - утримання клієнтів, а також подальші розвиток відносин з ними для отримання фінансового результату.

Форми і специфіка прямого маркетингу

Через рекламу адресується прямий маркетинг безпосередньо споживачам для того, щоб отримати на звернення реклами прямої відповіді від них. Можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу: - маркетинг поштою; - за каталогами; - телевізійний маркетинг; - телемаркетинг; - електронна торгівля.

Маркетинг поштою та за каталогами

"Директ мейл", або маркетинг поштою - це різновид прямого маркетингу, що здійснюється з допомогою розсилки поштових відправлень потенційним клієнтам (реклами, листів, проспектів, зразків та ін). Слід скласти таким чином текст роздрукованого листа, щоб зміст речення випливало з перших двох-трьох фраз, а також була видна вигода для читача. Якщо лист не відправили в кошик і тепер, то з подальшого тексту можна легко отримати всю необхідну клієнтові висвітлює інформацію. Описуючи засоби прямого маркетингу, необхідно згадати також каталоги, які надаються у магазинах потенційним покупцям або надсилаються їм.

Телемаркетинг

Телемаркетинг являє собою використання для продажу товару телефону. Представники фірм при цьому користуються телефонними номерами, безкоштовними для клієнтів, для отримання замовлень від них на основі радіо - і телевізійної реклами, торгівлі за каталогами, прямий пошти. Його різновидом є розсилка SMS-повідомлень. Телемаркетинг може залучити увагу 075-5% споживачів, якщо говорити про товари широкого застосування. Цей показник у разі продукції з призначенням виробничо-технічним може підвищитися, досягнувши 15%. Слід обміркувати при використанні телемаркетингу весь сценарій розмови, запитання та відповіді, які можуть бути озвучені під час спілкування. Можна здійснювати дзвінки з офісу або ж використовувати операторів, що працюють на дому. Якщо необхідно обдзвонити безліч потенційних клієнтів, краще всього скористатися послугами кол-центрів. Особлива роль при цьому повинна приділятися навчанню операторів. Значно більших витрат у порівнянні з поштовою розсилкою вимагає телемаркетинг, так як при цьому встановлюється особистий контакт із споживачем. Проте його використання дозволяє отримати негайну реакцію.

Телевізійний маркетинг

Прямий маркетинг, види якого ми розглядаємо, включає в себе телевізійний маркетинг. Він здійснюється через телебачення за допомогою показу так званої реклами прямої відповіді (пільгові умови покупки мають перші відповіли споживачі), або ж шляхом використання комерційних телевізійних каналів для продажу за вигідними цінами на дому.

Електронна торгівля

До прямого маркетингу належить також електронна торгівля. Вона здійснюється через двоканальну систему. Ця система пов'язує телефонного або кабельною лінією споживачів з каталогом продавця (комп'ютеризованих). Споживач зв'язується з продавцем, використовуючи для цього підключається до телевізора спеціальний пульт управління або персональний комп'ютер. Клієнт таким шляхом може уточнити предмет покупки, вартість, терміни та умови отримання товару (доставка на будинок, візит в магазин і ін).

Інтегрований прямий маркетинг

Він є ефективним способом збільшення продажів. Під ним мається на увазі проведення фірмою прямого маркетингу з використанням різних засобів, які застосовуються в кілька етапів. Мета, яка переслідується при цьому, - поліпшення позитивної реакції клієнтів на пропозиції, а також збільшення прибутку. Можна послідовно використовувати, наприклад, телевізійну рекламу, каталоги, телефонні дзвінки, розсилку по пошті та інші засоби, які надає прямий маркетинг. Методи його включають також прямий продаж. Що ж це таке?

Прямий продаж

Її здійснюють комівояжери (роз'їзні торгові агенти) безпосередньо вдома або в конторах клієнтів, або на зустрічах, спеціально організованих на дому з цілою групою потенційних покупців (родичів, сусідів). Комівояжер пропонує товари покупцям як безпосередньо, так і за каталогами, зразками, що є у нього. Основною формою його роботи є особисті контакти з потенційними клієнтами, що живуть на певній території (вона зазвичай не збігається з місцем, де знаходиться підприємство). Торгові агенти діють на основі безстрокових або строкових трудових угод з фірмою, представниками якої вони є. Вони розміщують замовлення на продукцію, а також формують коло покупців. Комівояжери, як правило, при цьому не уповноважені самостійно укладати угоди. Вони отримують за свою діяльність або фіксовану оплату, або ж винагорода, що обчислюється як відсоток від проданих товарів (розміщених замовлень). Можливе також поєднання обох цих форм оплати. Довіра покупців є перевагою прямого продажу, однак недолік її - більш висока ціна товару з-за витрат на додаткові послуги. Прямий продаж по мірі того як у окремих будинках буде жити все більша кількість людей, і працюючих членів родини стає все більше, відчуватиме все нові труднощі. Її застосування найбільш ефективне, коли більшість потенційних покупців проживає в комунальних будинках і при цьому не працює вдень.

Торгові автомати

Велика кількість товарів продається з допомогою торгових автоматів: продукти харчування, газети, солодощі, напої, косметика і т. п. Їх переваги порівняно з роздрібною торгівлею полягають у тому, що вони працюють 24 години на добу, менше пошкоджують товари, що не вимагають продавців і великих торгових площ. Тим не менш, дороге обслуговування і обладнання суттєво підвищують вартість товарів, які продаються з використанням торговельних автоматів. Вона часом збільшується на 15-20% порівняно з ціною в роздрібних магазинах. Крім того, споживачі можуть використовувати зламані автомати або ті, у яких скінчилися товари, або "проглативающие" монети. Цей варіант є одним з найбільш загальних способів продажу. Менше 1% товарів продається з їх допомогою в роздрібній торгівлі.

Мережевий маркетинг

Мережевий маркетинг - це форма ведення торгівлі, яка знайшла застосування в останні роки. Збутові агенти виробника в даному випадку встановлюють контакти з потенційними клієнтами, користуючись особистими зв'язками. Продавши такий спосіб товар їм, покупця просять знайти нових клієнтів на основі оплати (відсотки з продажів). У свою чергу, тих просять знайти нових покупців на аналогічних умовах і т. д. Так створюється мережа продавців-покупців (наприклад, значна частка продажів посуду "Цептер"). Важливими рішеннями роздрібних і оптових торговців є в області маркетингу вибір товарного асортименту, цільових ринків і комплексу послуг, методів стимулювання продажів, визначення оптимальної ціни, а також вибір місця розташування підприємства. В останні роки спостерігаються тенденції зближення роздрібної та оптової торгівлі. Сьогодні функції оптової торгівлі починають виконувати багато роздрібні продавці. Наприклад, вони здійснюють відвантаження оптових партій товару зі своїх складів. Оптовики, в свою чергу, починають займатися роздрібною торгівлею.