Маркетинг музичної індустрії: методи, стратегія, план

Конкуренція в шоу-бізнесі призвела до того, що з'являється маркетинг музичної індустрії. Коли аудиоискусство стало сферою підприємництва, йому знадобилися інструменти для просування своїх продуктів. Маркетинг в музиці спирається на традиційні стратегії і методи, але, безумовно, має багато специфічних рис і особливостей.

Поняття маркетингу

Укрупнення виробництв, випуск все більшої кількості товару високої якості призводить до того, що стають необхідними особливі зусилля для стимулювання купівельної активності. По мірі підвищення продуктивності виникають перші концепції маркетингу. Спочатку він був спрямований на удосконалення товару і виробництва, але поступово формуються сучасні уявлення про просування як особливої діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Сьогодні під маркетингом розуміється особлива комунікація між виробником і покупцем, яка приводить до задоволення потреб. Він покликаний допомогти покупцеві і продавцеві досягти своїх цілей. У цьому сенсі маркетинг музичної індустрії також є специфічною взаємодією виробника і споживача. Продюсер пропонує на аудіоринку товар, який дозволить слухачеві задовольнити свої потреби.

Поява музичного маркетингу

Виникнення музичного маркетингу пов'язано з формуванням індустрії розваг і дозвілля. Коли з'являється шоу-бізнес, сфера в якій люди заробляють гроші на надання розважальних послуг, з'являється і необхідність максимально повно задовольняти потреби ринку. Чим більше зростала конкуренція, тим сильніше відчувалася потреба в спеціальних зусиль по реалізації створюваного продукту. Зачатки музичного маркетингу можна виявити ще в давні часи. Наприклад, батько Моцарта виконував, по суті, функцію продюсера музиканта: він відбирав репертуар, вів пропагандистську діяльність з метою організації концертів. Композитор і виконавець був засобом для отримання прибутку та задоволення потреб публіки в розвазі. Але в повному розумінні слова музичний маркетинг з'являється тільки на етапі високого розвитку розважальної індустрії. Тільки з перенасиченням ринку і великою конкуренцією виникає необхідність продуманого просування музичного продукту.

Формування музичної індустрії

Шоу-бізнес включає в себе кілька галузей: кінематограф, театр та видовища, музику. Аудиоиндустрия – це галузь світової економіки, яка отримує прибуток шляхом реалізації музичного продукту або послуги. Людина відчуває потребу у прослуховуванні музики з найдавніших часів, феномен її впливу на психіку до кінця не вивчений. Однак очевидно, що вона тісно пов'язана з емоціями, які є глибинним людським переживанням. Саме з ними пов'язують значущість музики в житті людини. Раз є попит, то, природно, виникає і пропозиція. Музична індустрія виникає разом з можливостями масового поширення аудиопродукта, тобто разом з технічним прогресом. Шоу-бізнес з'являється разом з публічними видовищами, дослідники по-різному визначають дату його народження: від XI до XIX століття. Але так як перші законодавчі акти, що регулюють організацію публічних шоу, з'явилися тільки в середині XIX століття, то саме звідси традиційно ведеться відлік. Музична індустрія формується з появою грамофонній запису, яка починає поширювати музичний продукт у маси. Наступні революційні етапи пов'язані з виникненням радіо і телебачення. Згодом індустрія тільки набирає обертів, удосконалюються носії звуку, зростають тиражі і конкуренція. Щорічно ринок музичної індустрії продовжує збільшуватися на кілька відсотків, особливо помітне зростання в інтернет-сегменті. Сьогодні без просування неможливо реалізувати жоден музичний проект, навіть з самими талановитими виконавцями.

Музика як товар

Пісні, виконання аудіотворів, музичні гурти і солісти є засобом отримання прибутку. Особливість музики як об'єкта просування полягає в тому, що вона одночасно поєднує властивості товару і послуги. Аудіопродукт повинен задовольняти потребу слухача, мати певну якість і відповідну йому ціну, він повинен володіти престижністю та споживчої цінністю, як будь-який товар. Крім того, музика, як і послуга невід'ємна від виконавця, вона неосязаема, результат її споживання неможливо передбачити. При цьому аудіопродукт є товаром, так як має ціну, якість, може задовольняти потреба і вимагає просування від виробника до покупця.

Професія: продюсер

Найважливішу роль в створенні і просуванні музичного продукту грає музичний продюсер. Він задумує продукт, підбирає виконавця і матеріал у відповідності з потребами ринку. Він добре розуміє тенденції ринку, може впливати на смаки і бажання публіки, здатний передбачати потреби слухачів. Музичний продюсер також матеріально забезпечує створення продукту, він знаходить техніку, купує музику, тексти, оплачує працю виконавців і супроводжуючого персоналу. І ще одна найважливіша функція продюсера – це забезпечення продажів продукту, він планує маркетингові заходи, що організовує тури та концерти. Продюсер – центральна фігура в музичній індустрії, він є фахівцем з маркетингу та менеджменту одночасно.

Цілі і завдання маркетингу

Маркетинг музичної індустрії, як і будь-який інший, має найголовнішу мету – це збільшення продажів. Але для того щоб підвищити попит, необхідно вирішити супутні завдання. Важливою метою музичного маркетингу є поширення інформації про продукт і виконавця. Тільки висока обізнаність може призвести до купівлі. Ще одне завдання маркетингу – створити продукт, що задовольняє потреби слухачі. Тому кожен виконавець повинен мати не тільки унікальна якість, але і унікальне позиціонування. Музичний маркетинг повинен підтримувати постійну комунікацію між слухачем і виконавцем, враховувати зміни в сприйнятті товару, формувати лояльне ставлення до товару з боку споживача.

Об'єкти просування

В музичному маркетингу існує декілька об'єктів просування. В першу чергу це виконавець чи група. Коли на музичному ринку з'являється нове ім'я, завданнями маркетингу стає створення поінформованості про нього у цільової аудиторії. Розкрутка груп і солістів починається з того, що розробляється позиціонування, а вже потім планується комунікація, формується і стимулюється попит. Виконавець також потребує брендингу, кожен музикант прагне стати брендом, адже це веде до постійним високим продажам. Також об'єктом просування може бути аудіопродукт. Платівка, концерт, фільм – все це вимагає продуманого рекламного плану, щоб максимізувати попит і прибуток. Музичні хіти найчастіше з'являються в результаті продуманих маркетингових зусиль.

Стратегія маркетингу

Довгостроковий план розвитку товару називають маркетинговою стратегією. Для того щоб розробити стратегію, потрібно добре уявляти собі стан ринку і специфіку сегмента, на який просувається товар. Музичний маркетинг як особлива діяльність не може застосовувати всі існуючі маркетингові стратегії. Тут потрібен спеціальний підхід, який врахує особливості музичного продукту. Найбільш прийнятні стратегії інтенсивного зростання, які базуються на підвищенні маркетингових зусиль на існуючих ринках. Також можливо застосовувати стратегію глибокого проникнення на ринок, у цьому випадку маркетингові програми стимулюють купівлю більшої кількості товару, а також супутніх товарів і послуг. Стратегії повинні сприяти довгострокового і стійкого попиту, тому на музичному ринку надзвичайно важливий імідж виконавця, який необхідно ретельно планувати і підтримувати.

Цільова аудиторія музичного маркетингу

Маркетинг музичної індустрії базується на понятті сегментування ринку, тобто на виявленні особливої цільової аудиторії, для якої і розробляється даний продукт. Визначення сегменту надзвичайно важливо для успішного збуту продукту. Виділення цільової аудиторії на музичному ринку найчастіше проводиться за такими параметрами: вік, стать і спосіб життя. Існує продукт для молоді, дітей та зрілих людей, музика для чоловіків і жінок. Спосіб життя, інтереси, смаки також є критерієм виділення цільової аудиторії. Можна побачити, що сьогодні на всіх ринках, у тому числі і музичному, відбувається демассификация, виробляються продукти для все більш вузьких аудиторій. Так, є музика для любителів корейських серіалів або готовий. Це дозволяє збувати більше товару.

Методи просування

У маркетингу існують чотири основних методи досягнення цілей: це стимулювання попиту, прямі продажі, PR і реклама. Всі чотири елементи комплексу маркетингу використовуються в просуванні музичного продукту, але реклама і зв'язки з громадськістю використовуються частіше, ніж стимулювання попиту. Просування пісні без реклами і PR неможливо. Для того щоб альбоми купувалися, необхідно формувати обізнаність і попит, і для цього використовуються такі методи, як пряма медійна реклама – розміщення інформаційних матеріалів у ЗМІ, а також інструменти BTL – івент-маркетинг, комунікації через соціальні мережі, інтернет-маркетинг.

План просування музичного продукту

Виходячи з обраної стратегії маркетингу, виробляється план просування виконавця чи групи. На першому етапі необхідно визначити цілі просування, це може бути, наприклад, формування обізнаності або підтримання популярності. Потім планується діяльність за трьома напрямками: промоушн (розміщення продукту в теле - і радіопередачах), паблісіті (створення інформаційного шуму навколо продукту, запуск легенд і пліток, роздача інтерв'ю, розміщення в рейтингах, створення журналістських матеріалів), перфоманс (організація живого спілкування між виконавцем і слухачем, організація концертних виступів, автограф-сесій). Музичні гурти і солісти повинні бути постійно на слуху, тому необхідно задіяти різноманітні засоби реклами та PR для забезпечення постійної присутності виконавця в інформаційному полі слухача.

Бренди в музиці

Маркетинг в музичному мистецтві спочатку пов'язаний із створенням зірок, тобто брендів. Для того щоб слухач довіряв виконавцю, відчував до нього симпатію і прихильність необхідно ретельно продумати імідж майбутньої зірки. Розкрутка груп або виконавців починається з назви, яке має містити якусь філософію, посил, на основі якого згодом буде плануватися комунікація зі слухачами. Наступний крок – це створення особистої історії. Фанати хочуть знати про свого кумира все, тому почнуть шукати інформацію про його особисте життя, минуле, і продюсер повинен заздалегідь подбати про продає міфі. Наприклад, легендою мега-популярної групи «Ласкавий травень» була історія про дітей з дитячого будинку, це додавало колективу додатковий ореол жалості і сприяло популярності. Також необхідно продумати зовнішній вигляд виконавця, щоб він відповідав очікуванням цільової аудиторії. Крім того, слід сформулювати платформу бренду, ключове повідомлення, яке потрібно буде закріплювати в головах слухачів. Наприклад, Стас Михайлов позиціонується як співак для зрілих, розлучених жінок, в цьому і полягає його конкурентна перевага. Після того як всі елементи бренду створені, необхідно систематично підтримувати імідж виконавця.

Світовий досвід музичного маркетингу

Сьогодні музичні хіти народжуються не тільки завдяки таланту композиторів і виконавців, але частіше за все завдяки зусиллям продюсерів. Сучасна індустрія поставила процес народження зірок на потік. Безумовно, для старту необхідний талановитий матеріал, але більше потрібен грамотний продюсер, з яким знайомі ефективні маркетингові методи виробництва музичних брендів. Яскравим прикладом такої роботи продюсерів є, наприклад, Леді Гага, Джастін Бібер або група "Віагра".