Що таке цільова аудиторія? Поняття цільової аудиторії, основні показники

Сьогодні з усіх боків оточує нас реклама. Куди б не зайшли, скрізь ми побачимо рекламні банери, яку-небудь характеристику продукту, інформацію про те, як придбати той чи інший товар або послугу. Все це – рекламні матеріали, з якими ми живемо у звичному житті. Основою рекламної кампанії є визначення цільової аудиторії. Що це значить, ми в деталях постараємося описати в цій статті. А поки розглянемо модель того, як функціонує будь-яка реклама і як побудована технологія маркетингу.

Як влаштована реклама?

Отже, всі ми знаємо, як продаються товари і послуги, які задіяні в маркетингу. Якщо говорити просто, то продавці роблять все, щоб як можна більша кількість покупців дізналося про товар, його переваги, захотіли придбати його і розповіли про нього своїм друзям. Для досягнення цієї мети існує реклама. Вона працює як засіб оповіщення, донесення інформації від виробника до простої людини, який робить покупку. І ясно, що тут в хід вступає цільова аудиторія реклами. Вона дозволяє точно визначити, кому потрібно показувати матеріал; кого може зацікавити продукт, інформація про нього і хто взагалі захоче купувати його. Це і є головне завдання того, хто займається складанням та визначенням цільової аудиторії, тобто виявленням людей, які повинні бачити рекламу і демонструвати спонсорські матеріали. Такий підхід дозволить донести інформацію про товар тим, хто зможе його купити. При цьому рекламний бюджет можна не витрачати на інших представників суспільства. Це економія, яка може стати досить суттєвою, навіть якщо не врятувати бюджет компанії.

Що таке цільова аудиторія?

Таким чином, під цими словами ховається просте визначення деякої кількості людей, певної групи, у якої є щось спільне. Саме за рахунок цього об'єднуючого фактора (того самого «загального») даний сегмент аудиторії цікавий рекламодавцю і маркетологам. А слово «цільова» позначає, перш за все, націленість на ту чи іншу групу людей з точки зору продажу. Адже саме їм потрібно запропонувати товар чи послугу, вони будуть зацікавлені в здійсненні покупки. Визначити, хто ваша цільова аудиторія – це одна з первинних завдань того, хто займається просуванням продукту. Саме від того, чи правильно буде визначена група зацікавлених (цільових) покупців, залежить подальший успіх кампанії.

Основні ознаки

В науці маркетингу виділяють безліч підходів до того, якими основними рисами та ознаками повинна володіти аудиторія покупців. Однак найбільш проста і загальнодоступна точка зору – це виділити дві ознаки, якими наділена цільова аудиторія. Зараз йдеться, по-перше, про зацікавленість людей, що входять в цільову аудиторію, товар або послугу. Це важливо, оскільки саме ця ознака гарантує включення тих чи інших суспільних верств в список потенційних покупців. Наприклад, це розуміння того, що цільова аудиторія компанії, що продає страхові поліси КАСКО – це покупці автомобілів або водії. Другою особливістю слід назвати якийсь сполучний елемент. У ситуації з КАСКО їм може бути наявність автомобіля та необхідність його застрахувати. Цей фактор дозволяє чітко об'єднати групу людей, що належать до цільової аудиторії.

Характеристика осіб

Об'єднуючим фактором може виступати все, що завгодно. Наявність автомобіля, будинок в певному районі, дитина й багато чого іншого – ознаки, за якими маркетолог повинен скласти правильну характеристику того, як виглядає цільова аудиторія товару. Ніяких обмежень в цьому пошуку немає, головне – знайти, що зацікавить вашого покупця і змусить його звернутися саме у вашу компанію для придбання товару або послуги. В якості таких характеристик може виступати наявність/відсутність чого-небудь, вік людей (як результат, особливості їх поведінки), рід занять, ядро звичок, уподобань, матеріальний стан, захоплення, походження, рідну мову та інше. Ніж більш точно будуть враховані всі ці та інші чинники, тим якісніше будуть сформовані види цільової аудиторії.

Визначення цільової аудиторії

Щоб з'ясувати, кого цікавить ваш товар, необхідно слідувати найпростішої логічної ланцюжком від особливостей продукту до проблем і потреб, які він здатний вирішити і задовольнити. Яскравий тому приклад, якщо ви продаєте ліки для боротьби з ожирінням, ваш товар буде цікавий повним людям, які хотіли б скинути зайві кілограми. Знайти таких можна, наприклад, серед жінок у віці 20-40 років, які періодично відвідують спортивний зал. Отже, цільову майданчик для такої реклами ви зможете знайти в жіночому фітнес-залі. Однак тут слід пам'ятати ще й про те, що людина, яка прийшла в зал, навмисно відмовився від таблеток на користь здорового способу схуднення через заняття. Ваше завдання - переконати його, що, комбінуючи ваш продукт і спорт, він зможе домогтися більшого результату. Аналіз цільової аудиторії потрібно проводити ще далі, щоб врахувати якомога більше моментів і факторів. Це і входить в задачу маркетолога, який становить цільову приблизну аудиторію.

Розрахунок і перевірка

Для кожної рекламної кампанії важливо складати різні види цільової аудиторії. Робиться це для того, щоб охопити як можна більше людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару. Чим більше критеріїв застосовується для «відсіювання» таких покупців, тим якісніше виходить підсумкова цільова аудиторія. При цьому чим більше людей в неї увійдуть, тим краще для маркетингу в кінцевому підсумку, адже «дістати» таких потенційно зацікавлених осіб буде легше і дешевше. Так от, враховуючи, що ми створюємо відразу кілька моделей цільової аудиторії, природним кроком буде подальша перевірка кожної з них з тією метою, щоб виявити найбільш вдалу і легкодоступну. У цьому допоможе практичне тестування цільової аудиторії. Зробити це можна різними способами. Одні компанії залучають агентства, які проводять соціальні опитування та вибірки статистики. Інші займаються локальним тестуванням продукту в обмеженому середовищі. Способів зробити це досить багато, але всі вони полягають в тому, щоб з'ясувати наскільки робочої можна вважати ту чи іншу модель аудиторії.

Як застосовувати дані?

Після того, як буде встановлена цільова аудиторія, працювати з якою в рамках того або іншого проекту більш вигідно, можна приступати до наступного етапу – застосування на практиці. Це пряма функція рекламних агентств, які підключають ті чи інші спобличчя реклами для того, щоб «достукатися» до потрібної аудиторії. Наведемо приклад. Якщо у вас є магазин, який знаходиться на вулиці А й пропонує товари за низькими цінами, вашою цільовою аудиторією будуть люди, що проходять повз. Для того щоб зацікавити їх, можна провести якийсь захід, присвячений відкриттю вашого магазину; або ж просто зайняти рекламні площі на цій ж вулиці, роблячи акцент саме на низьких цінах та вигоду, яку отримає покупець.

Приклад цільової аудиторії: її вік

Щоб не бути настільки голослівними, від загальної теорії перейдемо до конкретних практичних прикладів. Проаналізуємо найбільш популярні параметри, що визначають і сполучні цільову аудиторію в єдине ціле. Отже, почнемо з віку. Проаналізувати, люди якого віку звертаються до вас найчастіше, досить легко. Тут потрібно виходити із специфіки товару. Адже очевидно, що спортивні товари становлять інтерес для молоді, електроніка – аналогічно; а ось телефон з великими кнопками буде більш корисний людям старшого віку, як і слуховий апарат. Будь-яку річ можна впевнено віднести до тієї чи іншої вікової групи в цілому. Правда, деякі товари є універсальними, тому їх необхідно правильно подати, щоб залучити як можна більшу кількість зацікавлених людей.

Приклад цільової аудиторії: рід занять

Інший загальноприйнятий критерій, на який звертають увагу при складанні групи цільової аудиторії - це заняття людини. По-перше, це важливо, тому що вони визначають матеріальне забезпечення потенційного покупця. По-друге, рід занять іноді може служити сполучною ланкою між зацікавленістю і злиднями людини і вашим товаром. Наприклад, підприємців можуть зацікавити бухгалтерські послуги або допомога юриста; водіїв – нова програма покупки автомобіля або магазин недорогих запчастин. Виходити слід з того, що знадобиться людині, що займається тією чи іншою роботою. Саме тому, коли складається цільова аудиторія, велику роль відіграє зайнятість людини.

Приклад цільової аудиторії: інтереси

Ще один показник – інтереси. Це дуже сильний чинник, оскільки дозволяє прив'язати до характеристики покупця ті чи інші можливі потреби, які може задовольнити даний товар. Простіше кажучи, якщо ви знаєте, що людина любить підніматися в гори, йому можна нав'язати цілий спектр спортивного обладнання, а також абонемент в тренувальний зал; а тому, хто любить читання, ви можете запропонувати участь у клубній програмі з придбання тих чи інших книг. Хобі – це наша слабкість, тому коли йде визначення цільової аудиторії, маркетологи враховують підвищений інтерес людини до його захоплень і можливість «нав'язати» йому більше.

Помилка в пошуку аудиторії

І, звичайно ж, працюючи з цільовою аудиторією, неможливо обійтися без помилок. У будь-якій моделі визначення є недоліки, за рахунок яких охоплюється частина суспільства, якій ваш товар і продукт не цікавий взагалі. Це і є помилки, із-за яких формується невірна цільова аудиторія. Приклади того, як це робиться, такі: рекламувати школу біля іншої школи в надії, що батьки побачать її і переведуть своєї дитини в інший навчальний заклад. Так, такий результат не виключений, але слід розуміти, що для переманювання клієнта необхідно щось більше, ніж просто інформування його, та ще й біля школи, в яку він вже водить своєї дитини. Помилки легше виправляти досвідченим шляхом. І виявити їх, насправді, можна лише практично. Адже кожна ситуація унікальна. Навіть у прикладі зі школою реклама може спрацювати успішно в тому випадку, якщо батьки незадоволені якістю освіти в закладі, куди вони вже водять своєї дитини. Ще слід пам'ятати про те, що будь-яка цільова аудиторія, приклади яких можна назвати у великих кількостях - це «вінегрет» з різних людей. Якщо хтось зацікавиться вашим продуктом, то обов'язково знайдуться і ті, хто виступить категорично проти нього. Про це також слід пам'ятати, створюючи рекламну кампанію. Якщо ж ви будете намагатися залучити покупця більш агресивними і нав'язливими методами, таких «незадоволених» буде ще більше.

Практичні навички

А взагалі, щоб знати, як шукати і визначати цільову аудиторію, необхідний практичний досвід. Візьмемо звичайних мобільних операторів. Це – компанії з мільярдними оборотами і роками досвіду, які, складаючи цільові аудиторії комунікацій, також нерідко вдаються до експериментів і акцій для тіставання тих чи інших ідей. Фахівці в них розуміють, яка аудиторія їм потрібна і як на неї вплинути, але тим не менше навіть з цими знаннями потрібні експерименти для практичного доведення ідеї. Тому, якщо ви хочете виявити цільову аудиторію для свого продукту, зробіть це! Але потім перевірте результат на практиці. Він може відрізнятися від того, що було задумано спочатку. Так, власне, і роблять великі рекламні агентства, які займаються підготовкою до кампанії. Вони теж не знають, що робити, але приблизно здогадуються, до яких результатів призведе той чи інший рекламний хід. А далі справа за статистикою, яка дасть остаточну відповідь.