Ділова репутація: поняття, значення, на відміну від іміджу, вплив на ведення бізнесу

Честь, гідність і ділова репутація в системі об'єктів цивільних прав відносяться до групи нематеріальних благ. Їх характерними особливостями є: – неподільність і невідчужуваність від особи носія (людини, громадянина або юридичної особи); – відсутність економічного змісту (не володіють властивостями товару і не беруть участь в обороті); – функція індивідуалізації особи. Нематеріальні блага, до яких належать честь, гідність і ділова репутація, визнаються і захищаються чинним законодавством. Вони є необхідною передумовою для участі особи в цивільному обороті. З цієї причини норми, спрямовані на захист честі, гідності та ділової репутації, містяться в цивільному законодавстві.

Честь і гідність

Честь і гідність є благами і свободами, притаманними людині в силу його народження. Ці категорії не застосовуються до правового статусу юридичної особи. Охорона гідності особистості з боку держави гарантується Конституцією Російської Федерації (стаття 21). Гідність як суб'єктивне право з'являється у людини з народження і визнається державою. РФ зобов'язується захищати гідність особистості в наступних формах:

заборона піддавати людину жорстокого поводження (насильства, знущання, катування);

право громадянина оскаржувати дії та рішення державних органів, отримувати компенсацію за їхні неправомірні акти;

спеціальні механізми захисту гідності людини і громадянина в галузевому законодавстві.

У нормативно-правових актах Російської Федерації відсутнє легальне визначення честі і гідності. В юридичній літературі честь розкривається як категорія, пов'язана з оцінкою особи з боку соціуму. Честь людини і громадянина залежить від визнання і поваги суспільством, які визначаються моральність її вчинків. Гідність відрізняється тим, що відображає самооцінку особистості, усвідомлення людиною своїх соціально значущих якостей.

Ділова репутація

Дане поняття застосовується до правового статусу і громадянина, юридичної особи. Оскільки організації також наділені цивільною правосуб'єктністю, законодавство визнає за ними наявність ділової репутації, якої необхідно забезпечити захист. Репутація розглядається правниками як оцінка якостей громадянина або юридичної особи, належать до його професійної діяльності. Ділова репутація формується на основі знань про поведінку громадянина або організації у різних ситуаціях, про методи і принципи їх роботи. Вона справляє безпосередній вплив на підприємницьку діяльність особи, на його відносини з контрагентами, споживачами, державними органами, представниками ЗМІ.

Захист гідності та ділової репутації особи забезпечується цивільним законодавством РФ.

Репутація та імідж

Чим різняться між собою репутація та імідж компанії? Ділова репутація складається на основі реальних знань про сумлінності фірми, які з'являються з досвіду співпраці з нею. Імідж - це поверхневе уявлення про компанії, засноване на її емоційному сприйнятті. Таким чином, ділова репутація - це більш достовірна характеристика компанії, ніж імідж. Репутація формується в процесі ведення бізнесу, а для створення іміджу достатньо задіяти рекламні кампанії у ЗМІ. Ділова репутація справляє більш значний вплив на діяльність компанії, оскільки від неї залежить постійне співробітництво з іншими фірмами. Імідж допомагає компанії залучити нових партнерів, клієнтів, заявити про себе на ринку.
Імідж формується під впливом наступних факторів:

Якість наданих товарів або послуг.

Корпоративна культура (відносини усередині колективу).

Філософія, принципи компанії.

Успішність реклами.

Соціальна відповідальність (здійснення діяльності, яка сприймається як суспільно важлива).

Як формується ділова репутація

Процес просування нової компанії на ринку складається з декількох етапів.

Проведення маркетингового дослідження. Необхідно вивчити ринок, оцінити можливі успіхи компанії, досліджувати очікування і переваги споживачів. Маркетингове дослідження проводиться в декількох напрямках.

На що спрямоване дослідження



На які питання необхідно відповісти



Для чого потрібна отримана інформація



Базова маркетингова інформація



оцінка імпортної та вітчизняної продукції; оцінка частки ринку ключових виробників; поділ ринку за групами товарів, споживачів; опис особливостей окремих сегментів ринку; визначення можливих каналів розповсюдження; виявлення можливих перешкод для виходу на ринок



Позиціонування компанії і торгової марки



Відношення споживачів



виявлення цільової аудиторії товару; з'ясувати, що вплине на конкурентоспроможність фірми; які якості товару необхідно підкреслити в рекламній кампанії



Формування асортименту товарів, встановлення оптимальних цін, коригування бренду та торгової марки

Вивчення поточного стану компанії потрібно для того, щоб визначити, наскільки ефективна робота управлінського персоналу. В ідеалі кожен управлінець повинен ставити перед собою завдання зробити компанію лідером. Необхідно провести аналіз документів, вивчити роботу каналів комунікації, порядок прийняття рішень, а також опитати керівників структурних підрозділів.

Визначення репутаційної стратегії компанії. Потрібно визначитися з тим, як компанія буде представлена аудиторії, розробити основні напрями її діяльності. Фірма повинна розуміти, за допомогою яких каналів вона буде здійснювати управління своєю репутацією. Наприклад, компанія, яка позиціонує себе як соціально орієнтована, буде робити акцент на доступності своєї продукції, прийнятні ціни, зручному місці розташування торгових точок. Навпаки, бренд люксового сегменту повинен залучати споживачів використанням в продукції високоякісних матеріалів, новітніх технологій, а також здійснювати персоналізовану продаж, супроводжувану послугами високого класу.

Значення репутації для бізнесу

Комерційний успіх всесвітньо відомої фірми "Кока-Кола" наочно демонструє важливість ділової репутації організації. У "Кока-Коли" величезна кількість дочірніх компаній і філій по всьому світу. Вона є взірцем бездоганної ділової репутації. Ця компанія успішно розвиває бренди, тому з нею співпрацюють багато фірм, які бажають здобути світову популярність. Наприклад, "Макдоналдс" у чому зобов'язаний своїм успіхом співпраці з "Кока-Колою".

Репутація як нематеріальний актив

Вартість підприємства складається з ціни його активів. Згідно Концепції бухгалтерського обліку в ринковій економіці Росії, активи - це засоби фірми, які вона отримала в результаті своєї господарської діяльності і які принесуть їй економічні вигоди в майбутньому.

До нематеріальних активів організації крім об'єктів інтелектуальної власності і засобів індивідуалізації відноситься ділова репутація. В даному випадку вона набуває вартісне зміст, оскільки підвищує економічну цінність підприємства. Якщо об'єктом угоди є підприємство як майновий комплекс, він включає в себе і ділову репутацію. Таким чином, у договорах купівлі-продажу, оренди підприємства репутація вже не є нематеріальним благом, а входить в активи організації, носить економічний характер. Вона підвищує вартість підприємства як майнового комплексу.

Оцінка вартості

Ділова репутація як нематеріальний актив має свою вартість. Вона підлягає оцінці в наступних випадках:

при покупці компанії;

для складання фінансової звітності за міжнародними стандартами;

для оцінки шкоди, завданої репутації (у разі, якщо компанія звертається в суд з вимогою відшкодувати збиток).

Методи оцінки ділової репутації фірми поділяються на прямі і непрямі. Прямі відокремлюють репутацію від інших нематеріальних активів і розраховують її вартість відокремлено. Непрямі методи розраховують вартість ділової репутації як різницю між ціною фірми і її чистими активами.

Судова захист

Згідно статті 152 Цивільного Кодексу Російської Федерації, особа має право на судовий захист ділової репутації, честі та гідності. Положення цієї статті, за винятком правил про відшкодування моральної шкоди, поширюються і на юридичних осіб. Дифамацією, згідно з визначенням Верховного Суду РФ, визнається поширення компрометуючих відомостей про особу. Протиправність діяння виражається в поширенні неправдивої інформації, що містить ганьблять відомості, які заподіюють шкоду гідності або ділової репутації особи. Розповсюдженням визнається повідомлення відомостей в усній або письмовій формі хоча б одній особі. Інформація може бути поширена у ЗМІ, публічних виступах, публікаціях, Інтернеті. Відповідальність несе не тільки автор ганьблять, але і особа, поширює неправдиву інформацію (наприклад, редакція ЗМІ). Щоб отримати компенсацію за нематеріальний збиток, організація повинна довести 2 обставини:

ділова репутація компанії була сформована до появи таких відомостей;

поширення даної інформації призвело до несприятливих наслідків.

Нематеріальний збиток може виражатися в наступному:

зниження або втрата конкурентоспроможності;

поява перешкод для планування власної діяльності;

втрата довіри з боку ділових партнерів і споживачів.

Крім того, компанія несе матеріальні збитки, пов'язані з витратами на відновлення репутації. Для того щоб стягнути компенсацію, організації необхідно залучити фахівця для оцінки ділової репутації.

Як може пошкодити неправдива інформація

Публікація матеріалів, що не відповідають дійсності, може завдати шкоди діловій репутації юридичної особи. ТОВ «Альфа-Банк» постраждав від публікацій видавництва «Коммерсант», в яких стверджувалося про зниження ліквідності банку. Клієнти повірили неправдивої інформації та масово зажадали у ТОВ видачі їх вкладів, в результаті чого банк опинився під загрозою банкрутства. «Альфа-Банку» довелося відновлювати втрачену довіру і замовляти позапланову рекламну кампанію. Суд оцінив нематеріальний збиток ділової репутації в 300 млн рублів. Крім того, фірма понесла матеріальні збитки у вигляді додаткових витрат на рекламу.

Недобросовісна конкуренція

Норми, спрямовані на захист ділової репутації юридичної особи, містяться і в антимонопольному законодавстві. Федеральний закон "Про захист конкуренції" забороняє недобросовісні дії щодо господарюючих суб'єктів, які можуть виражатися:

у дискредитації - розповсюдження неправдивих відомостей про діяльність організації, які можуть принести їй збитки або завдати шкоди репутації;

у некоректному порівнянні з організацією, заснованому на негативну оцінку діяльності конкурента;

у створенні змішування з діяльністю, товарами і послугами фірми-конкурента.

Ділова репутація організації охороняється антимонопольним законодавством як засіб сумлінної і справедливої конкуренції.

Як шкодить недобросовісна конкуренція

Незаконне використання товарного знака, схожого з позначенням іншої фірми, може завдати шкоди діловій репутації конкурента. ВАТ «Нэфис Косметікс» звернулося з позовом до концерну «Калина», який виробляв порошок під назвою «Trimax». На думку позивача, споживачі стали плутати продукцію «Калини» з порошком «BiMax», який виробляє «Нэфис Косметікс». Оскільки товар концерну був неякісним, покупці втратили інтерес і до оригінальної продукції, що принесло шкоду ВАТ. У результаті суд стягнув з відповідача компенсацію нематеріальної шкоди діловій репутації і матеріальних витрат на позапланову рекламну кампанію.

Як відновити зіпсовану репутацію

У разі якщо компанія постраждала від протиправних дій конкурентів, їй доведеться відновлювати довіру з боку партнерів та клієнтів.

Контакт із засобами масової інформації допоможе донести до громадськості свою позицію і реальний стан справ в компанії.

Публічні вибачення добре сприймаються суспільством і демонструють соціальну відповідальність фірми. Потрібно переконати споживачів, що компанія піклується про їхні інтереси.

Чесність перед суспільством і працівниками компанії забезпечить їх довіру. Необхідно інформувати їх про реальний стан справ, про зусилля, що вживаються фірмою для виходу з кризи.