Витратний метод ціноутворення. Методи ціноутворення на підприємстві

Сьогодні існують різні методи ціноутворення в маркетингу. Це розмаїття пов'язано з тим, що при встановленні вартості конкретних товарів виникають труднощі, подолати які з допомогою одного універсального рішення не представляється можливим.

Причини труднощів

Вибір методу ціноутворення в сучасних умовах ринку обумовлений рядом факторів. В першу чергу, вартість, яку встановлює організація, повинна повністю відображати виробничі і реалізаційні витрати. По-друге, вона призначена для забезпечення прибутку, необхідної для процесу відтворення. Крім того, у співвідношеннях цін на взаимозаменяемую та аналогічну продукцію і групи товарів має враховуватися різниця споживчі властивості, якості, потреби, економічної ефективності і так далі.

Загальна класифікація

Методи ціноутворення, приклади яких будуть наведені далі, формуються у відповідності з вимогами, що пред'являються ринковими умовами. Всі спобличчя можна розділити на дві категорії. У першу входять витратні методи, у другу – ринкові. Перші припускають наявність достовірних відомостей про випуск та подальшої реалізації товарів. Така інформація доступна тільки виробникові.

Витратний метод ціноутворення: загальні відомості

Виробник має уявлення про всіх базових параметрах процесу випуску товарів, їх споживчих і технічних характеристик. Меншою мірою він володіє інформацією про попит і обсяг грошових коштів, які покупець може віддати в конкретних умовах. Безумовно, при наявності на ринку аналогічної продукції виробник цілком може отримати необхідну інформацію про кількість реалізованих виробів, ціновому рівні, ймовірною ємності ринку і так далі. Однак у випадках, коли підприємець виходить на торговельний майданчик з товаром, аналогів якому немає, цими відомостями він мати не зможе. Внаслідок цього витратний метод ціноутворення використовується в основному для формування "показника пропозиції".

Базові спобличчя

Витратний метод ціноутворення передбачає особливий спосіб розрахунку вартості продажу товару. Він виконується за допомогою додавання до виробничим витратам деякої певної величини. До витратних методів ціноутворення відносяться спобличчя:

Повних витрат.

Прямих витрат.

Граничних витрат.

Обліку інвестиційної рентабельності.

На основі оцінки беззбитковості.

Надбавки.

Повні витрати

Цей витратний метод ціноутворення полягає в підсумовуванні сукупних витрат і доходу, який компанія припускає отримати. Комплексні витрати формуються змінними (прямими) і постійними (накладними). Будь-які методи ціноутворення на підприємстві, в структурі яких використовується віднесення на собівартість товару (наприклад, орендної плати) постійних витрат, які виступають у якості управлінських, а не виробничих витрат, вважаються умовними. Вони спотворюють справжній внесок виробів в дохід компанії. Метод формування цін з використанням в їх основі повних витрат вважається одним з найбільш популярних. Це обумовлено простотою і зручністю розрахунків.

Недоліки системи

Метод повних витрат існує два головних мінуса. В першу чергу, при формуванні вартості не враховуються існуючий попит на товар і ринкова конкуренція. У зв'язку з цим ймовірно виникнення ситуації, коли продукція за встановленою ціною стане незатребуваною. При цьому вироби конкурентів можуть мати кращу якість та бути більш відомими завдяки рекламі. По-друге, як вище було сказано, при віднесення постійних витрат, які вважаються умовними, на собівартість товару спотворюється істинний внесок продукції в дохід виробництва. Даний спосіб формування вартості використовується переважно в компаніях з досить чітко вираженою диференціацією. Він застосовується при розрахунку цін традиційної і абсолютно нової продукції.

Прямі витрати

Суть цього методу полягає у формуванні ціни шляхом додавання до змінних витрат встановленої надбавки – прибутку. Постійні витрати при цьому як загальні витрати виробництва не розподіляються на окремі види товарів. Вони погашаються за рахунок різниці між сумою вартостей реалізації і змінними витратами на випуск виробів. Вона іменується "маржинальної" або "доданої". При грамотному підході прямі (змінні) витрати повинні стати тим рівнем, нижче якого жоден підприємець не буде оцінювати свій товар. Дійсна задача витрат складається у встановленні нижньої межі собівартості виробів. При цьому цінність цієї продукції для споживача буде визначати вищий межа. В певних умовах, однак, змінні витрати можуть слугувати нижньою межею вартості. Таке має місце у випадках, коли існують навантажені потужності і стоїть питання про збереження компанії. Метод прямих витрат дозволяє знайти оптимальне поєднання виробничого обсягу, реалізаційних цін і витрат по випуску продукції. Але цим способом можна з упевненістю користуватися тільки тоді, коли в наявності є невикористані резерви потужностей і постійні витрати відшкодовуються в вартості, встановленої за поточним кількістю товару, що випускається.

Аналіз беззбитковості

Методи ціноутворення на продукцію з використанням витрат включають в себе розрахунок вартості згідно із забезпеченням цільового прибутку. Проводячи аналіз беззбитковості, компанія встановлює певну межу. Він повинен забезпечувати одержання передбачуваного обсягу доходів. Наприклад: Валові витрати компанії 9000 р. Як показали розрахунки, для забезпечення беззбитковості – покриття всіх витрат організації, необхідно реалізувати мінімум 600 одиниць продукції. В цьому випадку вартість товару буде 15 р. (9000/600=15). Якщо компанія прагне отримати валовий прибуток у 2000 р., то при вартості в 15 р. їй потрібно реалізувати 800 одиниць. Однак у цьому випадку змінні витрати стануть більше.

Граничні витрати

Цей метод ґрунтується на оцінці собівартості. Однак він складніше, ніж ті, які розглянуті вище. При використанні граничного ціноутворення надбавку роблять тільки щодо максимально високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєної продукції або послуги. Цей спосіб виправданий тільки тоді, коли гарантована реалізація за дещо завищеною вартістю буде достатня для покриття накладних витрат.

Облік інвестиційної рентабельності

Цей метод також належить до способів розрахунку цін з урахуванням витрат. Основним завданням його виступає аналіз повних витрат при реалізації різних виробничих програм і визначення обсягу випуску, продаж якого при встановленій вартості дозволить покрити відповідні капіталовкладення. Цей спосіб - єдиний з існуючих, в якому враховується платність фінансових запасів, необхідних для виготовлення і реалізації продукції. Такий розрахунок підходить для випадків визначення виробничого обсягу для нового товару з встановленою вартістю на ринку. В якості головного недоліку даного способу виступає застосування процентних ставок. В умовах інфляції вони досить невизначені в часі.

Надбавка до вартості

У практиці роздрібної та оптової торгівлі має місце ситуація, коли споживач вимагає зниження ціни на певну кількість відсотків. У зв'язку з цим, якщо визначити розмір прибутку, яку слід отримати від реалізації, заздалегідь, можна без шкоди і вельми ефективно контролювати рівень зниження вартості. У цьому випадку застосовується метод надбавки. При реалізації політики зниження вартості коефіцієнт збільшення її від продажу буде різним при розрахунках до та після зменшення. У першому випадку говорять про первісному – вихідному коефіцієнті. У другому випадку – про реальне. Останній відображає величину прибутку, яку можна отримати в результаті фактичної діяльності компанії по збуту товару за зниженою вартістю.

На закінчення

Розглянуті методи ціноутворення на підприємстві забезпечують встановлення вартості на такому рівні, який сприяв би формуванню оптимального балансу між величиною, яку споживач міг би заплатити за товар, і витратами компанії на виробництво. Ці спобличчя досить широко поширені на ринку. Популярність, якою користуються основні методи ціноутворення, обумовлена тим, що вони переважали в режимі адміністративного та економічного управління. Крім того, вони базуються на підрахунку виробничих витрат і збуту товару. З цього випливає, що вартість, яка формується з використанням даних способів, має обґрунтування, з якою складно сперечатися. Однак розглянуті методи ціноутворення в маркетингу мають порівняно обмежену сферу застосування. Це пов'язано з тим, що вони служать тільки для встановлення базової, початкової вартості товару і визначення обґрунтувань факту його виходу на ринок або організації його виробництва.