Фокус-група - це що таке? Метод фокус-групи

Фокус-група – це певна група респондентів, яка складається з 8-10 осіб, які збираються разом для обговорення певної теми, в якій кожен з них є зацікавленим в тій чи іншій мірі. Обговорення можна продовжувати до двох годин, проте нерідко виникає така ситуація, коли працювати доводиться на порядок довше. Варто відзначити, що якщо заздалегідь відомо, що доведеться працювати протягом більш тривалого часу, то в такому випадку фокус-група називається продовженої. Дискусії при такому зібранні відносяться до технологій якісного аналізу, так як інформація, яка виходить в результаті роботи таких фахівців, не може називатися репрезентативною для певної групи людей.

Навіщо вона потрібна?

Фокус-група – це необхідна частина сучасного маркетингу, яка активно використовується в самих різних сферах бізнесу. Створюється дана група для того, щоб її учасники в процесі грамотно спрямованої дискусії могли висловити власну думку по темі обговорення, намагаючись розкрити її з індивідуальної точки зору. У процесі вивчення таких груп розкривається досить широке коло думок, наприклад, це може стосуватися рівня задоволеності і сталості покупців, сприйняття рівня обслуговування, визначення лідерів у тій чи іншій сфері, а також цілого ряду інших питань. Також фокус-група – це непоганий інструмент для розуміння прихованих мотивів і мотивів щодо рівня обслуговування. У споживачів завжди є сама різна інформація, яку він отримав на основі власного життєвого досвіду, щодо високого і низького рівня обслуговування, і на відміну від переважної більшості інших тим споживач радісно обговорює цю інформацію з іншими людьми. Таким чином, фокус-група – це досить популярний варіант проникнення у найрізноманітніші аспекти якості обслуговування населення, а також рівня задоволеності і сталості з боку споживачів.

Фокус-група з конкурентів – реально ?

У той час як використання фокус-групи часто зустрічається в процесі вивчення різних проблем, пов'язаних з думкою покупців, для того, щоб дослідити проблеми самої структури бізнесу, використовувати її набагато складніше, особливо якщо група буде комплектуватися з представників компаній, які функціонують у певній галузі. У переважній більшості випадків проведення фокус-групи рідко цікавить представників компаній через побоювання того, що конкуренти можуть отримати, та згодом тим або іншим чином використовувати закриту інформацію, що належить цій компанії. Однак групи все одно функціонують ідеально, якщо їх набір здійснюється з неконкурентоспроможних компаній, і в той же час самі учасники можуть зрозуміти, що у бізнесу є значно більше точок дотику, ніж вони могли подумати.

Від чого залежить успішність роботи такої групи?

На те, наскільки успішним буде проведення фокус-групи, впливає досить велику кількість факторів, а саме:

Грамотний набір учасників.

Правильний вибір координатора або, як його ще називають у професійних колах, модератора проекту.

Комфортність обстановки.

Актуальність обговорюваної теми.

В якій кількості повинні бути представлені респонденти?

Як і при проведенні кількісних досліджень, різні види фокус-груп передбачають в першу чергу грамотний вибір її складу. Потрібно буде набрати спочатку представницьку вибірку з тієї аудиторії, яка являє собою основну мету дослідження. Оскільки в переважній більшості випадків в групу зазвичай набираються люди, які працюють або проживають на постійній основі на географічно обмеженій території, є сенс збирати такі групи в різних районах, особливо якщо присутні якісь регіональні особливості у сприйнятті споживача.

Які можуть бути проблеми?

Крім цього, досить важливим буде також розрахувати динаміку групи. Приміром, наскільки ефективною буде група, у складі якої присутні як чоловіки, так і жінки? Уявіть ситуацію, при якій чоловік буде більше цікавитися тим, щоб справити враження на протилежну стать замість того, щоб серйозно обговорювати певну проблему компанії. Звичайно, нерідко такий формат вносить пожвавлення в групу, але насправді інші учасники можуть бути незадоволені цим, та й в принципі це дуже часто просто заважає нормальному обговорення питання. Також можуть виникати труднощі в тому випадку, якщо види фокус-груп набираються з учасників зі змішаним віком, так як в кінцевому результаті може утворитися конфлікт поколінь. Наприклад, це часто відбувається при обговоренні таких питань, як варто брати гроші в кредит.

Культура людей - один з найбільш важливих моментів

В обов'язковому порядку слід також враховувати відмінності між культурами. У певних країнах досить складно змусити респондента щиро висловити якісь критичні зауваження щодо якості наданих товарів чи послуг певної компанії з тієї причини, що там публічна критика являє собою один з основних ознак невихованості. Саме з цієї причини фокус-група – це в психології окрема тема, якій приділяється пильна увага. Крім усього іншого, представники різних культур можуть вважати абсолютно неправильною ситуацію, коли координатором в групі респондентів-жінок встановлюється чоловік.

Модератор

Який повинен використовуватися метод фокус-групи? Це питання експертів, адже головним їх призначенням є гранично можливе полегшення роботи присутніх людей. У переважній більшості випадків робота таких груп здійснюється у форматі дискусії, яка будується навколо теми, яка узгоджується попередньо. Модератор групи повинен володіти спеціалізованими навичками, що дозволяють направляти дискусію таким чином, щоб у кожного учасника була можливість висловити власну думку, і при цьому виключити домінування якоїсь думки над думкою інших людей, які присутні в даній групі. Модератор повинен ретельно слідкувати за тим, щоб кожна окрема тема обговорювалася протягом певного періоду часу. Крім всього іншого, координатор повинен дуже уважно слухати, що і як говорить кожен учасник цієї групи, одночасно намагаючись зрозуміти його стан. Модератор фокус-групи – це професійний фахівець, який досконало розбирається у проведенні таких заходів. Можливо, модератору потрібно буде використовувати певні стимули або ж якісь інші спеціалізовані засоби для того, щоб розробляти окремі теми. Іншими словами, вся ця робота повинна пророблятися кваліфікованим спеціалістом, так як метод фокус-групи – це надзвичайно важливий і відповідальний захід, яким повинні керувати не новачки, а впевнені в собі професіонали.

Приміщення

Найчастіше створюються такі умови, щоб маркетингові дослідження фокус-групи здійснювалися в спеціально обладнаному приміщенні. На сьогоднішній день найчастіше група збирається у приміщенні, яке спочатку спеціалізується на записі звуку і зйомки. Найчастіше в таких офісах є спеціальні кімнати, які можуть бути повністю переобладнаними у відповідності з тими цілями, які переслідуються цією групою. Зокрема, наприклад, у деяких компаніях часто створюється обстановка затишній вітальні з диваном, кріслами, стільцями, телевізором, кавовим столиком і іншими традиційними елементами інтер'єру. Також можна буде трансформувати кімнату в щось схоже з залом засідань у тому випадку, якщо здійснюється дослідження в галузі підприємницької діяльності. У будь-якому випадку першорядна задача, яку ставить перед собою модератор, яким керується фокус-група – це вид приміщення, який повинен бути не напружує для учасників, а також не створює для них якийсь дискомфорт. При цьому не варто забувати про те, що згода на участь у фокус-групі являє собою досить неординарна подія в житті багатьох людей, тому багато хто відчувають різного роду побоювання з цього приводу.

Що це дає?

Якщо первинний аналіз фокус-групи проводиться правильно, і все грамотно організовано, то в такому разі компанія заздалегідь повідомляє всім учасникам різні подробиці, що відносяться до майбутнього заходу. Крім усього іншого, забезпечується харчування, а деякі і зовсім вважають за краще розвести учасників по домівках після того, як група закінчить свою роботу. Найчастіше учасникам надається певна плата в якості компенсації за те, що вони витратили свій час.

Що обговорювати?

Ще одним важливим елементом є те, що саме обговорюватимуть учасники фокус-групи, а точніше кажучи – тематичний вказівник даного заходу. Сюди входить конкретний перелік обговорюваних тем, і згодом його будуть використовувати для того, щоб дискусія прямувала в певний русло. Для того щоб підтримати інтерес з боку учасників до того предмета, для вивчення якого здійснюється дослідження фокус-групи, потрібно спочатку підготувати для обговорення ті проблеми, які є важливими для всіх споживачів. Спочатку дискусія починається з того, що відбувається знайомство з кожним окремим учасником, після чого обговорюється безпосередньо предмет розмови, і в цьому обговоренні беруть участь абсолютно всі. Це є надзвичайно важливим, так як модератор повинен якомога раніше залучити в предмет дискусії кожного учасника. Все-таки сам формат проведення такого заходу являє собою своєрідну зустріч друзів, але це чужі люди, яких зібрали в незнайомому для них місці, де вони роблять те, чого ніколи раніше, можливо, навіть не робили – вони ведуть продуктивну дискусію стосовно того предмета, про який вони могли раніше навіть не замислюватися.

Як веде себе веде?

Ведучий обговорення у фокус-групі – це відповідальна спеціалізація, та осіб, яким здійснюється ця робота, повинен спочатку зруйнувати комплекси кожного з учасників. І після того як йому це вдасться, він повинен у відповідності з тематичним покажчиком вести бесіду за спеціальною схемою: починаючи від поверхневого ознайомлення з темою і закінчуючи глибоким проникненням в усі її аспекти.

Результат потрібен зараз

Негайне представлення результатів після закінчення роботи групи – це те, чого часто боїться будь-модератор. Після того як було проведено декілька годин напруженої роботи, в групі координатора просять моментально надати результати по основним проблемам проведеної дискусії. Дана вимога просто не дає можливості модератору обдумати отриману ним інформацію, наприклад, для того, щоб зрозуміти, наскільки результати відрізняються від тих, які отримали інші групи в процесі дослідження даної теми. При цьому клієнт вже встиг зробити самостійні висновки, і тепер наполягає на тому, щоб модератор виклав свої, і він зміг зіставити їх. Нерідко трапляється так, що ситуація ускладнюється з-за особистісних властивостей тих людей, які займаються проведенням дослідження. Все-таки фокус-група у соціології – це далеко не те ж саме, що і в маркетингу, тому фахівці, кожен з яких розбирається в своїй окремій сфері, можуть конфліктувати між собою.

Чи Правильно це?

Насправді далеко не завжди можна зробити висновки, базуючись на результатах роботи якоїсь конкретної фокус-групи, особливо якщо це стосується якихось нових послуг або товарів. У переважній більшості випадків доводиться зібрати одночасно кілька груп для того, щоб остаточно зрозуміти, чому споживачі поводяться так чи інакше, тому що фокус-група у маркетингу - це універсальний інструмент, який повинен охоплювати всіх. Крім цього, нерідко трапляється так, що доводиться міняти вміст або ж основну мету проведеного дослідження, якщо отримані результати не можуть бути нормально інтерпретовані або ж породжують тільки ще більшу кількість запитань, які, ймовірно, потрібно буде додати в опитувальний лист.