Добрі поради » Цікаве » Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

6-05-2016, 11:15
939
0
Сьогодні практично всі ринки переповнені товарами. Такий надлишок пропозиції робить споживача дуже розбірливим і його все важче схилити до купівлі. У відповідь на зростаючу конкуренцію і ускладнення залучення покупця в комунікацію з'являється крос-маркетинг. Як швидко і дешево залучити клієнтів? Це питання мучить маркетологів всього світу. Єдиного правильного відповіді на нього не існує. Але крос-маркетинг здатний вирішити ряд проблем щодо залучення споживачів, однак у його застосуванні є цілий ряд нюансів.
Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Поняття крос-маркетингу

Відповідаючи на питання, що таке крос-маркетинг, потрібно згадати, що маркетинг - це діяльність компанії по просуванню товарів або послуг з метою задоволення потреб споживача та отримання прибутку. Однак маркетингові зусилля стають все затратніше, а їх ефективність знижується із-за високої інформаційної насиченості споживчого середовища. Фахівці з просування намагаються придумати нові способи досягнення цільової аудиторії, так виникає технологія перехресного, ко-маркетингу або крос-маркетингу. Його суть полягає в акумуляції зусиль по просуванню декількох компаній в рамках однієї комунікаційної програми. Два або більше виробника товарів або послуг в одній рекламної кампанії впливають на загальну цільову аудиторію.
Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Історія появи крос-маркетингу

Крос-маркетинг, як особлива технологія просування, виникає в 90-х роках 20 століття, коли традиційні методи продажів приносять все менше результатів або вимагають все більших вкладень. Тоді великі компанії в США вирішили об'єднати зусилля по просуванню товарів і отримали великий синергетичний ефект. Так народилася концепція перехресного просування або крос-маркетингу, яка дуже повільно приживалася в комерційній сфері, але на початку 21 століття стала звичною технологією для рекламування деяких товарів і послуг. Сьогодні ця методика слабо вивчена з точки зору теорії, але практичний досвід дозволяє говорити, що у неї є свої безперечні переваги.
Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Переваги крос-маркетингу

Замислюючись над тим, кому і як проводити крос-маркетинг, варто визначити основні переваги цього методу просування. Самим очевидним плюсом спільних заходів щодо просування є економія рекламного бюджету. Споживач отримує подвійну вигоду, тому з великим задоволенням відгукується на пропозиції. Все це не тільки знижує витрати, але і підсилює ефективність комунікації. Ще однією перевагою крос-маркетингу вважається можливість широкого охоплення цільової аудиторії і вихід на нові сегменти. Так як кожна компанія-партнер вступає в рекламну активність зі своїми цільовими аудиторіями, то відбувається розширення адресатів за рахунок аудиторії партнера. При знаходженні гідного партнера крос-маркетинг дозволяє значно поліпшити свій імідж, підвищити лояльність клієнтів, збільшити кількість обізнаних про бренд споживачів. Крос-маркетингові кампанії викликають більше довіри у клієнта, він переносить частину уявлень про відомій фірмі на її партнера, тим самим імідж у цієї компанії поліпшується. У споживача формуються асоціативні зв'язки фірм-партнерів, це значно полегшує запам'ятовування інформації і дає більший психологічний ефект.
Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

Види крос-маркетингу

Ко-брендингові рекламні кампанії традиційно діляться на:
  • Тактичні. Ті, які обмежені в часі і вирішують короткострокові завдання. До них зазвичай відносять разові партнерські акції.
  • Стратегічні. Довгострокове, різнобічне співробітництво між фірмами-партнерами. Дозволяє вирішувати різні завдання, в тому числі у сфері іміджмейкінгу та брендингу.
  • Також виділяють крос-культурний маркетинг, як різновид просування на міжнародних ринках. В цьому випадку об'єднуються ресурси двох і більше країн для рекламування продуктів. У чистому вигляді таке просування не можна назвати крос-маркетингом, так як співпраця ведеться в рамках одного бренду. При співпраці між різними країнами необхідно враховувати культурні та мовні відмінності, щоб товар одержав правильну семантику в новому регіоні. Часто для просування в інших країнах недостатньо буває просто перевести рекламні тексти. Нерідко потрібно розробити нову упаковку і деколи навіть поміняти назву, щоб імідж товару був позитивним. Можна розділити заходи крос-маркетингу з розподілом ролей між партнерами. Вони можуть бути рівноправними і тоді їх спільні зусилля дозволяють досягти більш високих цілей. Наприклад, компанія, що просуває дорогу марку кухонних меблів, може взяти в партнери відомий бренд вбудовуваної техніки. Другий варіант – це нерівноправні відносини, коли одна марка значно відоміший бренду-партнера. У таких випадках договір укладається таким чином, щоб урівноважити становище і розподілити вигоди згідно з ним.
    Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

    Умови для застосування крос-маркетингу

    Спільні маркетингові заходи вимагають дотримання особливих умов, щоб діяльність по просуванню була успішною. На програму ко-брендингової рекламної кампанії впливають переслідувані цілі. Вже виходячи з них, слід розробляти концепцію просування.
    Таким чином, стратегія і тактика обумовлюють собою крос-маркетинг. Приклади, умови які приймаються до уваги, можуть бути розділені на дві групи: з боку ініціатора і з боку партнера. Ініціатор повинен добре уявляти собі імідж партнера і його цільову аудиторію. Партнер, у свою чергу, повинен бачити вигоди і переваги від співпраці. Плануючи крос-маркетингову кампанію, слід переконатися, що цільові аудиторії партнерів перетинаються, але не збігаються повністю. Пропоновані товари також повинні мати точки дотику, в ідеалі, задовольняти певну загальну потребу. Для споживача повинна бути передбачена якась вигода від участі в акції, наприклад, він отримує знижку або подарунок. Товари-партнери повинні перебувати одному ціновому сегменті. Не варто проводити крос-маркетингову кампанію, наприклад, для мерседеса і який-небудь води з села Пеньково. Якість і рівень товарів повинні відповідати один одному.

    Основні форми крос-маркетингу

    Крос-маркетинг може бути представлений у трьох основних формах:
  • Спільна рекламна кампанія товарів-партнерів. У таких заходах партнери виступають як рівноправні замовники реклами. Наприклад, бренд Кока-Кола проводила ко-брендингову кампанію разом з Макдональдсом під гаслом «Разом смачніше».
  • Спільні бонусні або дисконтні програми. У таких кампаніях клієнт, користуючись послугами однієї фірми або купуючи один товар, отримує знижки або бонусні бали на товар іншого бренду. Наприклад, Аерофлот випустив спільну карту з Ощадбанком, на яку накопичувалися бали за транзакції.
  • Спільні BTL-заходи. Проведення дегустації, свята або акції може здійснюватися силами двох або кількох кампаній.
  • Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

    Технологія крос-маркетингу

    Як і будь-які маркетингові заходи, ко-брендингові компанії вимагають дотримання певної послідовності дій. Крос-маркетинг зазвичай включає в себе наступні етапи:
  • визначення цілей: як у будь-якому маркетинговому заході в ко-брендингу треба розуміти, що повинно вийти в результаті;
  • вибір партнерів: дуже важливий і відповідальний етап, який вимагає окремого розгляду;
  • підготовка до проведення заходу: на цьому етапі необхідно визначитися з ресурсами, провести мотиваційні процедури для персоналу;
  • вироблення плану крос-маркетингового заходу та його узгодження з партнерами: потрібно визначити такі параметри кампанії, як обсяг баз до обміну, періодичність дій, терміни кампанії, штрафи і бонуси, розробка сценарію кампанії, визначення відповідальних за реалізацію плану;
  • реалізація крос-марктеинговой кампанії;
  • підведення підсумків та оцінка ефективності заходів.
  • Крос-маркетинг: опис, особливості, форми і характеристики

    Пошук і оцінка партнерів

    Крос-маркетинг, партнери в якому грають ключову роль, будується на наступних принципах:
  • партнери не повинні бути конкурентами;
  • товари також не повинні конкурувати один з одним або замінювати один одного, бажано, щоб вони були взаємодоповнюючими;
  • партнери повинні перетинатися за цільовим аудиторіям;
  • товари повинні знаходитися в одному ціновому сегменті.
  • Пошук партнера – дуже важливий і відповідальний етап в ко-брендингу. Оцінювати потенційного партнера необхідно по наступним параметрам:
  • реальний імідж, він повинен відповідати рівню компанії-ініціатора;
  • наявність загальної цільової аудиторії;
  • наявність лояльних споживачів;
  • популярність;
  • маркетингова активність.
  • Ця інформація допоможе знайти потенційного партнера для проведення крос-маркетингових кампаній.

    Застосування крос-маркетингу в різних сферах

    Крос-маркетинг підходить не для всіх продуктів і сфер. Так його важко уявити в поле B2B, в основному такі кампанії розраховані на кінцевого споживача. Дуже ефективні такі заходи в сегменті преміальних товарів і послуг, за умови знаходження партнера належного рівня. Чудово показують себе такі кампанії в просуванні продуктів харчування і різних послуг. Найчастіше сьогодні можна побачити застосування даної технології в ресторанному, банківському, страховому та туристичному секторі, в просуванні автомобілів, одягу, побутової техніки. Соціологи підрахували, що 500 найбільших компаній світу за останні 10 років вступили в більш, ніж 60 різних партнерських програм. Це сприяє не тільки проведення спільних рекламних кампаній, але й випуску нових продуктів.

    Крос-маркетинг в туризмі: обмеження і можливості

    Крос-маркетинг, приклади якого можна виявити у сфері туризму, сьогодні стає дуже популярною технологією. Ко-брендинг в цьому полі надання послуг можливе на всіх рівнях. Наприклад, при просуванні авіаквитків можна об'єднати зусилля з сервісами пошуку та бронювання місць проживання або з послугами трансферу до готелю. Дуже добре поєднуються туристичні агентства зі страховими компаніями, надаючи клієнту більш якісну послугу і підвищуючи імідж один одного. Труднощі в застосуванні крос-маркетингу в туризмі виникають у зв'язку з пошуком надійного партнера. Сьогодні туристичним агентствам клієнти вірять з великою обережністю, тому кооперуватися варто тільки з перевіреними фірмами.

    Світовий досвід крос-маркетингу

    Крос-маркетинг, пропозиції якого можна зустріти в самих різних сферах, вже має велику історію. Наприклад, досить довгі й ефективні стосунки склалися між мережею готелів «Sheraton» та авіакомпанії «Lufthansa Airlines». Цікавий хід придумали в компанії Проктер анд Гембл, запустивши ко-брендингову рекламну кампанію пральних машин Бош і засоби для прання Калгон. Об'єднання зусиль авіасалонів, кредитних і страхових організацій вже стало класичним у крос-маркетингу.
    Схожі добрі поради по темі
    Бренд-менеджер: посадові обов'язки і функції
    Бренд-менеджер: посадові обов'язки і функції
    Професія бренд-менеджер з'явилася не так давно, але в успіху бізнесу вона відіграє чималу роль. Багато компаній давно потребують таких фахівцях і
    "Вібер" або "Вайбер": до питання про вимові запозичень
    "Вібер" або "Вайбер": до питання про вимові запозичень
    Так як же правильно - "Вібер" або "Вайбер"? Будемо розбиратися.
    Маркетинг музичної індустрії: методи, стратегія, план
    Маркетинг музичної індустрії: методи, стратегія, план
    Конкуренція в шоу-бізнесі призвела до того, що з'являється маркетинг музичної індустрії. Коли аудиоискусство стало сферою підприємництва, йому
    Як правильно написати оголошення про продаж?
    Як правильно написати оголошення про продаж?
    Як правильно написати оголошення, щоб воно спонукало потенційного клієнта на покупку? Існує кілька основних рекомендацій, виконання яких допоможе
    Що таке крос-продажі? Поради з маркетингу. Як продавати швидко?
    Що таке крос-продажі? Поради з маркетингу. Як продавати швидко?
    Стаття про те, що таке крос-продажі. Дано поради з маркетингу, які відповідають на питання про те, як продавати швидше і більше.
    Прямий маркетинг: форми, засоби, методи. Організація прямого маркетингу
    Прямий маркетинг: форми, засоби, методи. Організація прямого маркетингу
    Безліч засобів комунікацій і різні методи використовуються для просування продукції. Однак сьогодні вже є неефективними традиційні маркетингові